Xây dựng thương hiệu hàng Việt: Nhiều doanh nghiệp 'lực bất tòng tâm'

Chưa chú trọng quảng bá thương hiệu

Tổ chức Brand Finance (tổ chức tư vấn hàng đầu về định giá thương hiệu quốc gia) vừa công bố: Thương hiệu Quốc gia Việt Nam năm 2019 được định giá 247 tỷ USD, tăng 12 tỷ USD so với năm 2018. Vị trí thương hiệu quốc gia Việt Nam nằm trong nhóm thương hiệu mạnh khi được xếp hạng thứ 42 toàn thế giới nhờ những nỗ lực của Chính phủ về cải cách môi trường đầu tư kinh doanh, hỗ trợ thương hiệu sản phẩm và sự đóng góp của Chương trình thương hiệu quốc gia.

Mặc dù đạt được những chuyển biến tích cực nhưng hiện hàng Việt chưa có nhiều thương hiệu được người tiêu dùng trong nước và quốc tế biết đến. Kết quả khảo sát hơn 500 DN của Bộ Công Thương cho thấy: Ấn tượng về hình ảnh biểu trưng cho sản phẩm hàng hóa Việt Nam còn mờ nhạt. Nguyên nhân chính là do chỉ có 20% DN đầu tư xây dựng thương hiệu và chỉ chú trọng đăng ký tại Việt Nam, chưa đăng ký tại thị trường nước ngoài và chưa quan tâm khai thác và quản lý thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu hàng Việt: Nhiều doanh nghiệp 'lực bất tòng tâm'

Doanh nghiệp Việt Nam giới thiệu sản phẩm đến khách hàng tại Hội chợ thương mại quốc tế diễn ra ở Hà Nội. Ảnh: Công Hùng

Phó Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu, Đào tạo và hỗ trợ, tư vấn – Cục Sở hữu Trí tuệ (Bộ KH&CN) Lê Tất Chiến cho biết: Việc DN chỉ chú trọng đăng ký nhưng bỏ quên việc quảng bá thương hiệu nên nhiều sản phẩm Việt Nam mặc dù đã khẳng định được vị thế với người tiêu dùng trong nước nhưng không được người dân thế giới biết đến nên khó mở rộng thị trường tiêu thụ.

Đồng tình với ý kiến này, Phó Trưởng ban Kinh tế T.Ư Nguyễn Hữu Nghĩa nêu rõ: Hiện DN đang thiếu quyết liệt trong việc xây dựng và quản trị thương hiệu, thậm chí một bộ phận DN vẫn chưa thực sự coi thương hiệu là công cụ để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. “Công tác quảng bá xúc tiến hình ảnh trên các phương tiện thông tin đại chúng chưa được DN thực hiện đồng bộ nên rất hiếm khi xuất hiện logo giá trị Việt” - ông Nghĩa dẫn chứng.

Thực tế hoạt động xây dựng thương hiệu của DN cho thấy: Hiện nhiều chủ DN chưa có sự hiểu biết xác đáng về việc xây dựng thương hiệu nên vẫn còn tình trạng mơ hồ, cho rằng chi phí cho xây dựng thương hiệu là kinh phí kinh doanh đơn thuần, không coi là các khoản đầu tư dài hạn nên dễ dàng cắt giảm.

Cần giải pháp cụ thể

Theo Phó Chủ tịch Hiệp hội DN nhỏ và vừa TP Hà Nội Mạc Quốc Anh: Hiện trong cơ cấu DN Việt Nam, có đến 90% là DN vừa và nhỏ, thậm chí nhiều DN siêu nhỏ nên mặc dù DN rất muốn xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình, nhưng “lực bất tòng tâm” vì tiềm lực tài chính còn hạn chế. Để khắc phục bất cập này, DN mong muốn các cơ quan quản lý hỗ trợ DN trong quá trình xây dựng thương hiệu theo hướng đưa ra thêm những cơ chế, chính sách hiệu quả bảo vệ hàng hóa trong nước. Hệ thống văn bản pháp luật cần hoàn thiện hơn, nhằm giúp DN có môi trường kinh doanh bình đẳng với hàng nhập khẩu.

Trước ý kiến của các DN, Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công Thương) Vũ Bá Phú cho hay, những năm gần đây, Chính phủ đã có chương trình Thương hiệu quốc gia qua đó giúp đỡ các địa phương, DN xây dựng thương hiệu. Cụ thể, thực hiện giai đoạn 3 của chương trình Thương hiệu quốc gia, Bộ Công Thương đã xây dựng, trình Chính phủ Đề án Thương hiệu quốc gia từ nay đến năm 2025 tầm nhìn 2030. Trong Đề án sẽ xây dựng hệ thống tiêu chí liên quan đến thương hiệu và quảng bá truyền thông hàng Việt thông qua các phương tiện truyền thông quốc tế, từ đó xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam trở thành hình ảnh tích cực, hấp dẫn và thu hút đối với các nhà nhập khẩu, người tiêu dùng.

Phó Giám đốc phụ trách Sở Công Thương Hà Nội Trần Thị Phương Lan cho biết: Nhiều năm nay, TP Hà Nội đã triển khai chương trình Hỗ trợ các DN trên địa bàn TP Hà Nội xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu. Cụ thể, đào tạo, tập huấn kiến thức về xây dựng, đặt tên và quảng bá thương hiệu; Thiết kế biểu tượng hoặc hệ thống các dấu hiệu nhận biết thương hiệu tương ứng cho các thương hiệu, sản phẩm DN.

Để hỗ trợ DN xây dựng thương hiệu, các chuyên gia kinh tế đề xuất, Bộ Công Thương nên tận dụng mạng lưới các tham tán, phòng thương mại tại nước ngoài vừa quảng bá thương hiệu Việt, đồng thời kết nối DN với đối tác nước ngoài tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh sự hỗ trợ của cơ quan ngoại giao, chính bản thân DN Việt cần huy động nguồn lực từ cộng đồng người Việt trên thế giới hỗ trợ quảng bá thương hiệu Việt ở nước sở tại.

"DN Việt hiện nay đang trong giai đoạn chuyển đổi về thương hiệu, vì vậy chúng ta cần có nhận thức đúng về giá trị thương hiệu. Bên cạnh đó việc đổi mới cách làm, phương thức quảng bá thương hiệu nhất là thương hiệu quốc gia nhằm tạo dựng uy tín cho hàng hóa mang thương hiệu Việt qua đó góp phần tạo sự tin cậy, ưa thích của người tiêu dùng trong và ngoài nước đối với hàng hóa, dịch vụ và nhà sản xuất Việt Nam." - Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (BCSI) Võ Trí Thành