Theo nghiên cứu của các chuyên gia, trước năm 2006, hầu hết các doanh nghiệp du lịch Việt Nam chưa nhận thức được rõ rà ng vử ý nghĩa và tư duy xây dựng thương hiệu. Phần lớn các doanh nghiệp du lịch hiện vẫn chưa có khái niệm rõ rà ng vử thương hiệu, giá trị thương hiệu và vì vậy chưa có được chiến lược phát triển thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của mình. Nhiửu doanh nghiệp du lịch Việt Nam quan niệm vử thương hiệu còn rất đơn giản. Đa số cho rằng cứ có một cái tên và logo, quảng cáo trên một số phương tiện là đã tạo được thương hiệu. Từ nhận thức chưa đúng nà y dẫn đến tình trạng cho đến nay không có nhiửu doanh nghiệp du lịch Việt Nam có thương hiệu được khách du lịch, đặc biệt là khách du lịch quốc tế biết đến.
Đầu tư và o chất lượng cũng là cách để đảm bảo uy tín của thương hiệu.
Trên thực tế, chỉ có một số ít doanh nghiệp lữ hà nh, khách sạn, khu du lịch chú trọng và đang dần khẳng định thương hiệu doanh nghiệp, tạo được sự ghi nhận của thị trường như: Saigontourist hay Vietravel. Chia sẻ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp, ông Nguyễn Thế Vinh, Phó tổng giám đốc Công ty lữ hà nh Saigontourist cho biết: Thương hiệu lữ hà nh Saigontourist được xác định là sự cam kết của công ty vử chất lượng dịch vụ đối với khách hà ng. Đây là tiêu chí mang tính chất quyết định nhằm đảm bảo sự uy tín của thương hiệu. Tiêu chí nà y được công ty tập trung thực hiện thông qua các biện pháp nâng cao nhận thức nghiệp vụ chuyên môn phục vụ khách hà ng của các bộ phận trực tiếp phục vụ khách hà ng như: bộ phận kinh doanh, hướng dân viên, lái xe và các bộ phận hỗ trợ như: điửu hà nh, tiếp thị, tà i chính, sản phẩm, cung ứng dịch vụ... Qua đó bảo đảm nguồn nhân lực có chuyên môn đồng thuận có ý thức cao vử tâm quan trọng, uy tín thương hiệu trong hoạt động kinh doanh.
Xây dựng thương hiệu là vấn đử quan trọng nhưng giữ gìn thương hiệu cũng là vấn đử sống còn. Theo Phó giáo sư, Tiến sĩ Phạm Trung Lương, Viện phó Viện nghiên cứu phát triển du lịch, quản trị thương hiệu hiện được xem là khâu yếu nhất của phần lớn các doanh nghiệp du lịch Việt Nam. Rất hiếm khi doanh nghiệp du lịch nghĩ đến chuyện đo lường, xác định giá trị thương hiệu thường kử³. Vì vậy đã có những sản phẩm hoặc thương hiệu du lịch thực sự tốt nhưng đã mất dần, trong khi đó những sản phẩm chưa chắc đã tốt hơn nhưng biết cách quản trị đã được thị trường chấp nhận. Điửu đó lý giải cho việc tại sao thương hiệu sản phẩm nghỉ dườ¡ng biển Furama tại Đà Nẵng được thị trường trong nước và quốc tế biết đến và chấp nhận nhiửu hơn, trong khi tiêu chuẩn, chất lượng của sản phẩm nà y có thể chỉ tương đương hoặc nhỉnh hơn chút ít so với nhiửu sản phẩm du lịch biển cùng loại do các doanh nghiệp du lịch Việt Nam xây dựng nên như Sun Spa (Quảng Bình), Vinpearl Land (Nha Trang), v.v. Hiện nay, đa số các thương hiệu du lịch biển ở Việt Nam bước đầu có được sự chấp nhận của thị trường đửu là của doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoà i với thương hiệu mẹ sẵn có và kinh nghiệm trong phát triển và quản trị thương hiệu. à”ng Phạm Trung Lương cho biết: Vấn đử quản trị thương hiệu có lẽ rất ít các doanh nghiệp, địa phương quan tâm đến. Chúng ta cứ tưởng là cứ có thương hiệu là xong. Vấn đử quản trị thương hiệu mới là vấn đử quan trọng nhất. Trong quản trị thương hiệu có những nội dung rất quan trọng là : củng cố đảm bảo giá trị sản phẩm, kiểm soát giá trị thương hiệu, điửu chỉnh nhằm đảm bảo giá trị thương hiệu. Đây là 3 hoạt động không thể tách rời trong quản trị thương hiệu và nếu bử qua bước nà y thì thương hiệu không đến nơi đến chốn, khách không bao giử trung thà nh với thương hiệu của chúng ta.
Bên cạnh đó, sự bất cập của cơ chế chính sách cũng là một trong những khó khăn trong quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp du lịch nói riêng. Hiện nay, theo cơ chế hiện hà nh, doanh nghiệp chỉ được phép sử dụng 5% doanh thu cho hoạt động xúc tiến quảng bá. Đây được xem là khoản đầu tư quá hạn hẹp cho việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam còn nhử vử quy mô kinh doanh. Chia sẻ vấn đử nà y, ông Jakie Han, đại diện Công ty Du lịch Hoabinhtourist & Convention cho rằng: DN không thể trông chử sự hỗ trợ từ bên ngoà i để xây dựng thương hiệu cho mình. Bản thân DN phải xác định thế mạnh, thị trường và khách hà ng mục tiêu của mình để từ đó đử ra kế hoạch xây dựng thương hiệu phù hợp. Đối với DN mới hoặc đang muốn xây dựng thương hiệu thì nên tìm kiếm những thị trường ngách mà DN có thể và o được.
"Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thực sự là điửu cần thiết để nâng cao khả năng cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay. Đây không phải là vấn đử dễ nhưng cũng không quá khó nếu hiểu vử thương hiệu, giá trị thương hiệu và là m đúng ngay từ bước đầu tiên. Để có được điửu nà y cần xuất phát từ nhận thức và sự tự vận động của bản thân DN. Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của cơ chế chính sách là một yếu tố quan trọng để giúp định vị thương hiệu cho doanh nghiệp du lịch Việt Nam"-ông Jakie Han nhấn mạnh.
